京东和阿里巴巴面临的最大挑战是如何走完“最后一公里”——物流行业用这一词语来描述吸引用户的最后一个步骤。过去，中国在物流方面的投资主要集中在近海货运上，比如推动贸易增长的港口和机场建设，而国内配送服务则是一个高度细分的市场，由数千个规模较小的区域性运输和仓储运营商组成。由于缺乏国内物流基础设施的支持，阿里巴巴和京东不得不自建物流网络。
尽管如此，快递人员仍然无法将包裹送至用户家中，因为在农村地区，住户往往十分分散，道路狭窄，两旁遍布农田。在这种情况下，卡车根本无法开进去，而人工搬运货物所花的时间也太长——即便快递人员能找到顾客的话。
京东配送部农村项目组总监蒋宏宇（Jiang Hongyu）说：“在城市里，每一个住址都是固定的，标注得十分清楚，比如所在城区、街道名称及门牌号等。但农村地区的地址标注得就不是这么清楚了。”阿里巴巴要求农村淘宝服务站外墙必须刷成橙黄色和绿色，上面写着“农村淘宝”字样，方便用户辨认。
即便阿里巴巴和京东有一天实现了各自的目标，其物流服务覆盖的范围也仅仅相当于中国全国60万个村庄的一小部分。但就像是两家公司必须自建基础设施以推动城市电子商务的发展一样，他们也希望农村开拓计划能为创建一个新的市场铺平道路。
华北某菜鸟驿站的运营经理徐卫东（音译，Xu Weidong）说：“道路状况很糟糕，没人愿意仅仅为了一些包裹，投入巨资在农村地区构建物流网络。现在，阿里巴巴终于来了。”
电商市场增长依旧强劲
▲淘宝在农村的广告
2014年，中国电子商务市场销售额达到人民币2.79万亿元，同比增长49.7%。但在8月24日全球股市集体动荡的那一天，阿里巴巴股价在纽约下跌3.5%，首次跌破了68美元的IPO（首次公开招股）发行价。阿里巴巴增长放缓以及中国经济增速放缓让投资者感到担忧。
即便经济增速放缓、股市动荡，中国电子商务市场在2015年前7个月的销售额依旧增长了37.7%。为了保持在线销售的增长势头，阿里巴巴及其竞争对手开始将目光投向年轻、受过良好教育的城市居民之外的农村消费群体。农村居民占中国总人口的一半左右。大和证券大中华区互联网研究部门主管John Choi说：“发达城市已经不能再像以前那样带来两位数的增长。这也是大自然的法则。”
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