从2013年推出美图手机算起，截止到2016年6月30日，美图手机业务累计为公司创造的毛利是3亿，而同期公司营销费用的总和达到了近10亿。一个很简单的问题是，公司从美图手机业务上获得的毛利，是否足以覆盖为其支付的营销费用？
如果营销支出比较少，那就意味着要么美图手机品质优良，不需要打广告也能卖得出去，要么APP用户的转化率很高，不用靠外部资源，仅仅依赖自身用户的转化就可以支持销量增长。无论是哪种情况，都可以佐证美图公司的竞争力；但如果营销支出很高，譬如超过了累计毛利的3亿元，这件事情就显得很像是为了IPO花钱买收入的行为了。
也就是说，美图公司为手机业务花了多少营销费用，是整个上市文件里最敏感的一个数据：如果这部分费用的比例偏高，就意味着美图秀秀庞大的用户群并没有办法转化成手机的消费者，公司不得不从外部渠道去寻找顾客，海量用户的变现问题实际上没有解决；相反，如果这个比例很低，意味着仅靠自身用户群的转化就可以完成大量的手机销售，未来的前景就乐观了许多。
美图公司巨额营销费用的具体构成，是整份上市文件里最有分析价值的数据，可惜，美图公司似乎把它当做了“不能说的秘密”。
实际上，这个不能说的秘密背后，还有另外的一层含义：2014年底，公司月活跃用户是1.84亿，仅仅一年之后，这个数字变成了3.72亿，翻了一番，但跟用户规模息息相关的广告收入仅仅增长了25%，到2016年6月底，月活跃变成了4.46亿，但广告收入同比反而下跌了32%，也就是说，如果我们认为美图公司大部分的营销费用是用来推广APP产品了，那么，在APP的月活跃用户的增长和营销费用之间能找得到关联，但和广告收入之间找不到关联。
在这个移动端流量贵如油的时代，到底是什么样的新增用户是只创造（用户）数量，不产生（广告）收入的呢？是否意味着新增用户里大量都是低消费能力的第三世界国家的用户？这样的消费者能买得起平均零售价接近3000块的美图手机吗？如果不能，未来这部分用户要如何产生收入？
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